82思维模型定位理论

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作者：老范亚当·斯密《国富论》，讲到了英国工厂的故事，当时的服装需要针缝上，这个产品如果不分工做，一个人一天只能做一两枚，进行分工后，效率直接提高了多倍。这就引出了经济学非常重要的概念“分工”。经济学认为一个人如果衣食住行全部是自给自足，就很难提高效率，试想一下，你吃的要自己种，房子要自己盖，穿的要自己去织布，出行自己要生产交通工具，可能到最后什么都做不好。分工以后，人们更专注，熟能生巧，中间产生的浪费很少，这就是分工理论。这种分工细致，导致了专业化，让每个人每一个企业专注于一件事情，最终实现效率的大幅提升。例如温州的服装和鞋帽分工非常专业，有的村庄几千人全做扣子，有的村庄全做鞋底，有的村庄专做鞋帮，最终大大提升工作效率，早日实现了共同富裕。现代社会形成了很多大城市，其实就是分工的结果，每个人专注于自己的特长，赚取财富，进行交换，这就是城市为什么越来越大，因为分工越来越细。大城市充满了各种机会，让拥有不同技能的人各显神通，这就是为什么城市化进程越来越快的原因，因为它能够带来富裕和繁荣。工业时代的来临，大大提升了生产效率，因为效率的提升，工厂主积累了大量的财富，工人们赚取的工资也比务农多了好几倍，所以在那个物质匮乏的时代，只要有资本能开工厂，就可以赚到钱。而随着物质越来越丰富，稀缺时代已经成为了过去，随着经济的发展，产品不断丰富，有的旺销，有的滞销，企业必须加大对市场的投入，如完善销售渠道、传播销售信息等，以方便顾客购买。此时，企业的经营重心从工厂转移到市场。只要大做广告，注重渠道产品就会热销。例如年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以万元夺得年“标王”桂冠。几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。后来秦池酒业以万元，夺得了新标王，当时总经理姬长孔说：每天向央视开进一辆“桑塔纳”，开出来的却是一辆“奔驰”，可见当时广告威力有多大，所以当时很多企业不注重产品研发和商品质量，只靠广告来吸引消费者，当时消费者消费理念也不成熟，特别容易被广告误导，所以导致了后来秦池酒到处收购酒厂进行勾兑，在产品上弄虚作假，最终失去消费者的信赖。随着人民生活和教育水平不断提升，中产阶级开始崛起，对商品的要求越来越高，企业的商品不仅要注重质量，更要注重品牌的文化内涵。随着中国的不断开放，老百姓的选择已经不限于中国，他们开始全球购买商品，买日本的马桶盖，电饭煲，买澳大利亚的奶粉，买美国的保健品等等，靠忽悠消费者为主的产品开始退出市场，例如：三鹿、红桃ｋ等厂商纷纷倒闭。都是因为没有跟上中国消费升级的步伐。未来属于那些真正为客户着想，不断创新，拥有强大文化内涵的品牌，才可能成为王者。如何在现在商品极度发达的环境中取胜呢？如何打造自己的强势品牌？如何赢得消费者的信赖？是每个组织必须思考的问题。特劳特的定位理论，或许可以帮助我们拨云见日，指点迷津。一、什么是定位？定位是在顾客的心智中，针对竞争对手确立最有利位置，使品牌获得顾客的优先选择。杰克·特劳特是“定位之父”，他于年以《定位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的“定位”观念，年以《定位时代》论文开创了定位理论，年出版学术专著《定位》。年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为＂有史以来对美国营销影响最大的观念＂。二、定位理论的核心思想1、占领顾客心智特劳特认为在产品稀缺时代，企业的经营中心在工厂，只要提高工作效率就可赚取利润。在产品丰富时代，企业的经营中心在市场，只要广告和渠道做到好，就可以赚取利润。在产品过剩时代，竞争白热化，产品同质化严重，从功能到外观，都不相上下，顾客选择哪一个产品都可以，此时企业的经营重心在顾客心智。顾客心智就是顾客所认为的，如果我们一提到“安全的汽车”首先想起来的就是沃尔沃，其实它不一定是最安全的汽车。根据美国高速公路安全保险协会评出的数据显示，在“顶级安全最佳选择”排行榜上。沃尔沃反而排名垫底，而在中型汽车排行榜上，我们一直认为最不安全的日韩汽车，反而是最安全的。我们可以得出结论：产品做的再好，顾客认为你不好，他就不会选择你。顾客的认知比产品更重要。所以在产品过剩时代，产品好渠道好只是基础，占领客户认知成为首选品牌才是竞争的主战场。顾客心智的特征？特征1：心智容量有限人类心智如同计算机的存储器，它会给每条信息分配一处空位并保存下来。然而心智和电脑有一项重大不同：计算机对存入的信息通盘接受，心智只接受与其现有认知相符的信息，对其他信息一律排除。根据哈佛大学心理学家乔治·米勒的说法，普通人的心智无法同时处理七件以上的信息。随便找个人说说某类产品他记得的所有品牌，很少有人能说出七个以上。对于兴趣不大的品类，普通消费者通常只能说出一两个品牌。这就是定位理论中的“数一数二”原则，后来特劳特称之为“二元法则”，在一个成熟的市场上竞争的最终局面是“双雄争霸”，例如麦当劳和肯德基。可口可乐和百事可乐，支付宝和