核心是优商品树品牌融资产

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「本文来源：陕西网」

因为电商，武功从一个普通的西部小县，成了享誉西北的“中华农都、电商新城”——年，全县实现电商销售额46亿元。

但电商发展瓶颈逐渐凸显。比如，本地农产品产业链短且窄，几乎还是停留在出售初级农产品的阶段；人才欠缺，导致无法打造兼具文化赋能和热点营销的电商爆品；品牌构建意识弱，即便已有区域公共品牌的猕猴桃，知名度和影响力亟待提升。

在武功县西北网红直播基地，当地主播直播带货

原有的发展模式也面临隐忧。在交通、信息网络不够发达的情况下，集散地的价值非常大。但随着信息、交通网络发展、完善，武功地理区位优势越来越不明显，集散地的货源也会出现波动、甚至断供。因地处西部，高端人才引入难，一些大型电商企业的核心部门仍在发达地区。

面对这些问题，怎么办？武功加紧塑造电商基地品牌和产品品牌，并利用自身影响力与货源地建立稳定的供应体系，培育本地网商队伍的同时，引导轻资产落地。

静观“网红”：

充分借力，但绝不依赖

年，武功举办首届农产品网红网货节，30名网红现场直播4个小时，卖货1.8亿元。除了卖货，大量网友还通过网红对这个“网货基地”有了认识。

首次牵手“网红”得了利，武功开始和“网红”紧密合作。

县里先后举办“中华农都杯”农产品网红网货营销创意大赛，电商十佳网红产品暨电商十佳推广大使颁奖盛典，又投资万元，建成集人才孵化培训、农特产品销售展示、网红直播采货等功能为一体的西北网红直播基地。

“与电商平台合作建立基地，不仅可以扩大影响力，还能借助专业的力量对本地电商培训、指导。”武功县电商服务中心主任席健雄说。

年3月，县里与抖音电商、西域美农合作，依托西北网红直播基地打造抖音电商生鲜和食品直播基地，搭建农产品销售新通道。

根据协议，抖音电商武功直播基地将通过增加生鲜农产品和食品的供给，满足消费者多元需求；联合直播机构、商家构建陕西乃至西北地区生鲜农产品和食品类的产业集群，助力农产品上行和乡村产业升级。

一拨拨本地主播紧跟着风口，伴随着电商直播不断成长。

仅仅五年，宋远远经历了从专职养花到带货主播的转变。“看人家直播，自己拿个支架、对着手机就开始了。”她说，好在自己家种兰花，积累了不少喜欢养花、爱花的粉丝，粉丝的忠诚度很高。

小有名气的宋远远，成为西北网红直播基地首批入驻主播，并与一批同样有经验的主播接受了基地的专业培训。

于是，她有了第一次“直播轰动”。在基地签约的大荔县卖红薯时，第一天卖了多单；在抖音传播开的直播视频，第二天带来多份订单。

“除了宋远远这些有经验的主播，我们还做了很多基础培训。基地刚建好时，全县谁想学直播，都可以报名，当时培训的对象，有网店老板、有待业妇女，后来还给镇村干部做了培训。”西北网红直播基地培训总监李秀娟说。

李旺是小村镇人，还没从学校毕业就参加了西北网红直播基地的“千人主播免费孵化计划”。

“经过一周的培训，我对直播带货有了新的认识，学会了如何拍视频，怎样与网友沟通？”毕业后，李旺留到西北网红直播基地，直播带货成为他生活的重要一部分，他还会跟身边的亲朋好友传授直播技巧。

因为能够提供专业的服务，进行短视频拍摄剪辑和直播技能培训，并且根据直播行业大数据进行分析和预判，对基地签约企业进行方向指导、内容指导以及带货选品指导等技能培训，西北网红直播基地的供应商遍布新疆、西藏、四川等地。

从3月建立到10月，西北网红直播基地在抖音实现7个多亿的销售额。但数据的另一面，是农产品溢价能力不足、武功本地农产品缺少爆品。

中国人民大学扶贫研究院发布的《深度贫困地区农产品电商报告（）》显示，现阶段电商销售的主要是初级农产品，附加值较低，单品价格不具备溢价优势；农产品生产现代化水平较低，产业链较短，农户难以从利益分配中获取较高收益。

这和县域电商人才欠缺有关，但短时间内很难解决。从最初的招商到现在，武功县体会到县城聚集人才的乏力。

返乡创业者、原有企业家，是需要当地政府真诚去打动的群体。但最终能带来人才虹吸效应的，是经济发展。

“与网红达人的合作，有利有弊。网红带货能力很强，能短时间内把大量农产品推向市场；但除去网红和平台提成、物流成本，农民增收空间不大。”席健雄说，农业发展、农民增收，最终要靠自身。

要用好网红，却不能依赖网红，县域经济发展必须激发本地的活力。继续保持本地电商的优势，在依靠网红卖出产品后，要深耕品牌建设，扩大影响力。

产品溢价：

质量，给产品更多价值“附加”

年，武功开始启用自己的猕猴桃区域公用品牌。

上世纪八、九十年代，周边的周至县与眉县已经是非常成熟的猕猴桃种植区，部分果农自发地从周至引种猕猴桃，面积逐年扩大。

近十年来，在政府倡导扶持下，武功猕猴桃种植面积迅速扩大到10万多亩，品种也由单一的秦美、亚特，发展到现在数十个新品种，成为陕西省猕猴桃种植的第三大县。

作为粮食主产区，发展特色产业有限制。受耕地红线限制，举全县之力打造的猕猴桃产业，规模无法再扩大，只能提质增效。

“简单来说，我们要能讲故事，要培育自己的产品，要有区别于人的特色。”武功县委常委、副县长范展展说。

县上邀请专业团队，考察分析猕猴桃产业的竞争格局。专家们认为，武功猕猴桃应以差异化应对市场竞争，提升品牌溢价。

为此，县里推出了头戴斗笠、身披斗篷的“武功小子”区域公用品牌，配文：下功夫，种好果。

年开始在南仁社区承包土地、创立兵垦果园的校煜，希望培育出中国最好吃的精品猕猴桃。

当年，是褚时健种橙的第十个年头，褚橙首次大规模进入北京市场。校煜为此三度拜访褚时健，学习种植经验，投入大量资金与精力，死磕水果品质。

猕猴桃生长土壤最佳PH值在5.5—6.5之间，南仁社区土壤PH值大多在7.8以上，兵垦果园禁止使用除草剂、防腐剂，以有机肥、菌肥、油渣深施，种草增加绿肥，逐步增加土壤有机质含量。

终于，校煜种出来了“按个卖”的猕猴桃。借助于电商，校煜的精品猕猴桃一个可以卖6.6元。

因为起步晚，武功的猕猴桃产业有了规模化发展的优势，县里引导农户统一管理产品质量标准，统一销售。

县上编制了猕猴桃地方技术规范《武功猕猴桃标准综合体》《武功县“武功小子”猕猴桃区域公用品牌管理办法》等一系列政策文件，严格实行管理、标准、品牌、包装和销售“五统一”，增强猕猴桃的市场竞争力。

依托电商，县里与网库集团合作建设中国猕猴桃产业电子商务基地，与天猫农场合作打造线下数字化种植基地——兵垦果园。电商销售份额占到全县猕猴桃产量的三分之一以上。

“做具有全国影响力的县域品牌，需要过程。也不能光有一个猕猴桃，要发挥产粮优势，让农产品加工多点开花。”范展展说。

在政府引导下，陕西酥芙麦开发了儿童饼干系列，与内蒙古、本地的几家食品加工厂合作，开发只加牛奶的无添加饼干，线下供货商超，线上则通过西北网红直播基地的主播进行展销。

从外乡回来创业的胡国茂，利用本地生产小麦的优势，开发出“晒架挂面”“盘条挂面”等10多个特产。他还联合十几家电商，抱团深耕本地特产。如今，他们深挖长宁镇孔雀村千年挂面历史，开始打造产学研一体的乡村振兴项目。

尽管如此，农产品低质价的问题在电商依然存在。大部分农产品是农户凭经验种出来的，没有种植标准；且分拣意识欠缺，大小好坏不区分，这样的产品在市场上很难卖出高价。

无标准、无分拣，只是导致低质价的最原始原因。更深层的原因，是县域农产品没有品牌。有地域品牌、有商品品牌，而且能溯源，才是完整的农产品品牌。

“推动农产品电商品质化品牌化发展，提升附加值；多方合力改进农产品电商供应链系统；实施电商人才工程，培养电商新农人及专业团队。”范展展说，下一步，将会把定制化产品作为发展方向，从而与原产地产品有所区分，创造出自己的品牌和品质优势。

工人在全自动分拣机器前作业

资产落地：

强链条，催动产业赶“潮”

武功最初的电商企业，能在本地投资的很少。

“一个人，一个背包，一台电脑，就能做电商了。只有几家大的企业在本地建加工厂，大部分都只是注册地在这里。”武功县电商协会党支部书记门吉顺说，企业要想走，背上包就能走，这里或许只是他们一个或有或无的落脚地。

“要想电商企业增加和当地的联系、黏性，必须从轻资产到重资产发展。”席健雄说，在这个过程中，政府要做好引导。

最早建厂的是西域美农，他们在电商园区投资1亿元，建设农产品加工基地，开发生产新产品。现在网上热销的西域美农的芝麻核桃派、红枣核桃派以及大列巴面包，都是在这里加工生产的。

如今，西域美农由最初的1个厂区扩大为3个厂区，经营内容由仓储发货延伸到包装生产和纸箱生产。

“这么多资产在这里，企业还能说走就走？”席健雄说，电商的发展过程中，资产不断落地，带来的是产业多元化。

年，陕西米豆儿电子商务有限公司投资万元、征地20亩，建设生产厂房以及办公楼。“米豆儿”在年落地后，借助当地的物流和电商基础，仅次年春节，就销售瓜子38吨。

现在，“米豆儿”瓜子年销量达到吨，生产形态由作坊加工转为在内蒙古建立种植基地、在武功建设加工厂房的模式。“米豆儿”还根据本地特点，引导农民种植优质小麦，开发烤馍片等系列新品。

作为全县唯一的跨境电商，云创智境曾经可以“说走就走”。他们主营的大部分产品都不是本地产，不少产品都是从国内网上买好，再通过亚马逊平台卖到国外。

因为本地没有第三方结算公司和跨境电商服务公司，云创智境的产品出关需要委托到杭州、深圳等地。

但云创智境总经理张雷看到新商机，对市场进行了调查，欧洲对生姜需求量很大。年，张雷流转亩地种生姜。借助于“一带一路”和杨凌自贸区的优势，他将本地的农产品卖到国外。

补链、延链、强链，同样需要紧跟发展潮流。

随着电商的聚集和发展，大量使用过的包装物及捆扎材料成为废弃物，如何再生利用，成为一大难题。武功县为此建设亩的再生资源加工产业园区，引入东方纸业、山鹰纸业、大连环嘉等大型知名企业入园。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，生鲜电商交易市场规模是一个千亿量级大市场。

对于生鲜产品本身来说，更高效的物流可以降低损耗。中国社科院农村发展研究所研究员胡冰川指出，以往的产品送到消费者手中，至少要经过“产地批发市场、销地批发市场、销地零售商”三道关卡。

武功想做的是与头部电商企业合作，建立更高效的生鲜供应链，更加适配农产品上行的现代智能物流体系。不仅保证产品新鲜安全，让消费者吃得更健康放心；还要减少损耗，将更多利润留给农民。

如今，陕西供销电商集团与菜鸟网络合作，在武功建设全国首个西北生鲜产地仓，把生鲜仓库从大城市前置到田间地头，随之而来的是农产品的标准化分级、检测、物流等能力的原产地化，让生鲜农产品获得工业级的标准化能力。

这带来了多重机遇，除了推进农产品上网，还可以推进农业转型升级，带动地方农业发展。

（当代陕西）