市值蒸发360亿,营收下降两成,六个核桃

下班后，肖雨走进了位于家附近的大卖场，在奶制品专区的角落里找到了零售的六个核桃。它与维他奶、露露、椰汁、豆本豆一同被码放在货架上。肖雨发现，货架上除了陈列着读书时经常喝的白色瓶身、深蓝瓶底的核桃乳，还有一款瓶身是白色和浅蓝相交的零糖核桃奶。

最后他花了3.9元，买下那瓶毫升的经典款。握着手里的六个核桃，肖雨有一种久违的感觉。

因为一句“经常用脑，多喝六个核桃”，在课业最紧、大脑整日高速运转的高三时期，肖雨保持着每天至少喝一罐的频率。记忆中，高中毕业后，从外地求学到毕业工作，他都没喝过六个核桃。

“是六个核桃名气不如从前了，还是我现在没有强烈的补脑需求了，为什么感觉它渐渐从我生活里退场了。”肖雨说道。

真是这样吗？

第一部分：三次改名，两度易主，核桃奶挽救破产公司

一年卖70亿元的六个核桃，也曾经历过三次改名、两度易主、濒临破产的困顿时刻。

其前身是河北元源保健饮品有限公司（下称河北元源），历史可追溯至年。这一年，衡水电力实业总公司和台湾德亿合资成立了河北元源，因为后者没有按时注入资金影响正常的生产经营活动，二者分道扬镳。年，衡水电力实业总公司又拉衡水电业局劳动服务公司入伙，继续沿用原公司、产品名称，生产、销售“养元核桃乳”。

公司经营两年，总资产不过万元，负债高达万。处于破产边缘的河北元源被老白干集团承债兼并，更名为河北养元保健饮品有限公司。不过，老白干集团也未能挽救其颓势，最终以.49万的价格将养元%的国有产权转让给姚奎章在内的58名员工。

此后，开启了姚奎章时代。

他从定位、营销、单品入手，又抓住时势，这才让六个核桃起死回生。

“补脑”立人设

在六个核桃之前，市场上不乏露露、银鹭、椰树等植物蛋白饮品，六个核桃能“突围”，首先得益于它树立的“补脑”人设。

当植物奶还停留在“绿色、健康、营养”的初级阶段时，养元跳脱出来，进行战略升级，明确了六个核桃“补脑”“益智”饮品的强功能性定位，立刻与市面饮品形成差异化，也成为为它的核心卖点。娃哈哈儿童营养液、太眼神口服液、脑白金也是同样的出圈逻辑。

营销强化认知

打上补脑标签后，养元趁热打铁，打出沿用至今的“补脑，多喝六个核桃”经典广告，大肆宣传，强化认知，以致消费者潜意识里就认为它是增智产品，六个核桃也成了学生的常备饮品。年，养元拿出六千万在央视一套晚间黄金时段投放鲁豫代言的产品广告，用脑喝六个核桃的观念深入人心。

养元很会大营销，它选中的节目多是《最强大脑》、《挑战不可能》等益智竞技节目，以及《一堂好课》、《经典咏流传》等文化类节目，甚至还在罗振宇的“时间的朋友”跨年演讲露脸，一来不断加固其“智慧”产品形象，二来触达更多的目标受众群。

大单品成摇钱树

养元奉行大单品策略，自年创立“六个核桃”品牌，直至今天，六个核桃系列产品都是营收主力。财报显示，年至年，核桃乳贡献营收分别是80.21亿元、73.78亿元、43.66亿元、67.06亿元，在总营收中的占比分别是98.48%、98.91%、98.62%、97.11%。

早在年时，核桃乳的营收占比还是93%，可见，养元也在有意提高核桃乳的主导地位。

抓住机遇，乘势追击

年，三鹿奶粉发生“三聚氰胺”事件，消费者对动物蛋白饮品信任度大大降低，植物奶恰逢发展好时机。年至年间，植物蛋白饮料的复合增长率达到24.51%。

养元也将销售半径从衡水及周边县城，扩展到整个河北，叠加在电视台、报纸、公交车等进行“轰炸式”的“洗脑”，养元当年销量突破了3亿元。

姚奎章成为实控人后，不光带着养元一步步走向巅峰，他个人身价也随之水涨船高。

年，养元突破10亿元营收，较前一年上涨.20%，净利润1.亿元。年养元营收91.17亿元，净利润达到26.20亿元，营收的年复合增长率为53.31%。五年间，营收翻了8倍，净利润翻了近16倍。

年，养元迎来高光时刻，在上交所上市，发行价78.73元/股，首日股价最高至.37元/股，上涨44%，市值超亿元。当年，养元实现归母净利润28.37亿元，为历年最高峰。

借助狂奔的养元，去年姚奎章以亿元身家成为衡水首富。

第二部分：过年送礼就用六个核桃？

“六个核桃在我眼里，就是过年送礼的必需品。一到过年，我家就会预先准备十几箱，挨个拜年的时候用。”小达说，只有逢年过节，它才能频繁看到六个核桃。

不少人持相同的看法。“我现在几乎很少喝六个核桃，主要是过年串门给长辈提两箱。”一帆提到，她家过年送礼一般拿两样东西，一箱酒，另一样则是六个核桃。

六个核桃成送礼专用品，能从它的财报中找到蛛丝马迹。

年，养元股份营收44.27亿元，较上一年的74.59亿元，缩减30.32亿元，降幅68.49%；归母净利润15.78亿元，较上年的26.95亿元，缩减近一半。对于业绩下滑，养元称受疫情影响，消费者无法聚餐和走亲访友，而二者是养元主要的消费场景，因此销量走低。另外，养元称春节和中秋是销售旺季。

年第一二季度，养元分别营收12.78亿、5.06亿元，二者存在2.5倍差。年第一季度，养元营收22.37亿元，比第二季度高出10.61亿元。第三季度，其营收较第二季度增长4.亿元至16.亿元。可以看发现，六个核桃销量波动主要出现在第一和第四季度。

六个核桃成为走俏的节日礼品，与其属性、定位相关。核桃营养价值高是共识，再加上主打“补脑”卖点，契合儿童、学生、老人、病人等补养需求。“六个核桃售价并不低，一箱单瓶ml、20瓶装的六个核桃，在超市卖多元，过节送礼，别人一看就知道是好东西。”正如小达所说，六个核桃价格昂贵，上档次、拿的出手，在过节送礼、探病等重要场合既照顾到“里子”，又撑足了“面子”。

不容忽视的是，送礼带来的销售具有周期性，随节假日和寻常日子呈波峰波谷震荡，不如日常消耗品来得普适、多金。六个核桃早已想摆脱“送礼消费”的桎梏。

养元在年财报中提到，要在新一年加快推动六个核桃向日常消费转变。六个核桃积极丰富产品矩阵，推新、升级，以此扩大消费场景、触达更多消费人群。比如丰富了产品矩阵，针对儿童推出易智成长；针对中老年推出养生系列奶，针对学生、白领推出系列奶；又推出高端奶五星级系列。

另外，养元根据年轻人0糖0卡需要，推出低糖、无糖核桃乳，针对易“emo”群体研发抗焦虑的卡慕宁新品，针对入睡困难群体研发出助眠饮品梦浓。如此细化产品，皆为了触达更多消费者，营造更多消费场景。

但效果似乎并不尽如人意。成年人或者白领补脑是不是伪需求还有待商榷。“又不是学生，哪有那么多补脑需求，我充其量喝点红牛提神，从来没想过喝什么东西补脑。”95后程序员郑阳说。当下年轻人比起补脑饮品，似乎更喜欢也更需要替身饮品。

即便要补脑，消费者未必会选择六个核桃。在小红书搜索补脑关键词，出现的4万篇笔记中，多是一些食补的制作干货或者健脑保健品推荐。主打助力深度睡眠的梦浓，在六个核桃淘宝旗舰店的月销只有23单，卡慕宁则“查无此人”。

如今来看，六个核桃要做日常消费品的目标，并没有那么容易达成。

眼下，六个核桃已经有点“火烧眉毛”了。

年至年，养元营收、归属净利润起伏不定，总体呈走低趋势，营收同比增长率分别是-13.03%、5.21%、-8.41%、-40.65%、55.99%；归属净利润同比增长率分别是-15.72%、22.82%、-4.99%、-41.46、33.78%。

其中，年其业绩出现明显增长，并不是该年业绩较往些年猛增，而是由于年各项数据过低。

业绩不振，其股价也在震荡。截至8月26日，养元股价报收18.98元/股，较股价最高点，跌去.21%，市值.2亿元，蒸发近亿元。

第三部分：六个核桃，怎么就卖不动了？

六个核桃怎么有些拉胯了？

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（1）进驻一线城市效果不明显

养元主要分布在三四线城市，年时称要在三年内，全面占领一线城市。四年多时间了，情况如何呢？

笔者走访了先后走访了北京某地的大卖场、小区附近的餐馆、街边便利店、地铁站里的便利店四处，发现大卖场虽陈列了六个核桃饮品，但只有三款，并没有新品，餐馆无核桃奶供应，街边便利店只摆放了露露和椰汁，地铁站里的便利店只有露露。

（2）新渠道拓展缓慢

养元在财报中提到要全力发展电商、直播等新兴渠道，结果显示它的销售依旧主要倚仗家经销商。数据显示，年养元总营收77.41亿元，经销模式贡献收入76.12亿元，占总营收的比重为98.33%。直销收入1.27亿，其中电商平台贡献万元，占比为41.72%。

年经销模式的占比略有下降至96.84%，电商平台营收占比涨至58.38%。但销售渠道依旧单一，新兴渠道布局力度不够。有网友称，无法在京东购买养元植物奶，在抖音也很少看到直播。

六个核桃抖音账号粉丝40万，目前仅发布22条视频内容，除了两篇点赞量10万以上，其他点赞量仅两位数。其抖音店铺仅一款产品销量在左右，其他只有几十、几百的销量。新抖数据显示，今年以来六个核桃直播间做了10次直播，直播时长在6-7小时左右，单场直播销售额最高2.18万元，最低的预估销售额显示为0。

（3）全国布局推进慢

养元的全国加速布局的进程受限于运输成本问题，依旧主要集中在华中、华东、西南地区。

年华东、华中、西南三区营收占总营收的比重分别是32.75%、26.08%、18.51%，年的这一数据分别是32.63%、27.61%、16.66%；四年间，市场较小的西北和东北区域，份额分别从1.54%涨至1.83%、2.71%涨至2.85%。其实，大格局没有太大变化。

其他问题也不少

（1）核桃乳单品占比过高，没有第二个爆品，缺乏产品创新力

成也单品，败也单品。核桃乳系列在总营收中的占比在97%以上，而且迟迟没有挖掘出第二增长曲线。第二大单品小红人被消费者称口感单一，甚至都没有大范围波普，很多商超老板都不知道这款产品。

（2）营销用错重点

六个核桃被吐槽最多的就是它的营销太拉胯，偏向传统宣发渠道，远离年轻人。其新品发布时，没有相应的营销，导致“无人知晓”，销量平平。其实养元每年的广告费用并不少，但都没用在“刀刃上”。有网友提议去东方甄选直播间，一来东方甄选火热，二来看它直播的是学生或者家长，正是需要补脑的群体。还有网友在冬奥会期间建议养元紧跟热点，请“冰墩墩”代言，参与冰雪运动推广。可惜，养元错过了很多时机……

另外，六个核桃产品口感欠佳，口味没有普适性，产品包装缺乏亮点也常被网友诟病。

看来，六个核桃要下的功夫还有很多。