植物蛋白饮料市场新变化养元饮品等老牌龙头

作者：袁靓

年，中国饮料市场欣喜不断：瑞幸联名“猫和老鼠”、茅台，让无数大众回忆青春，也让更多年轻消费者体验“茅台自由”；十二年老产品东方树叶翻红，农夫山泉用实力证明无糖茶饮崛起......中国饮料市场各品类相继发力，增长空间不断扩大。

而在植物蛋白饮料领域，市场也迎来颇具想象空间的“好时光”。近年来，随着人们对饮品消费观念逐渐由“好喝”到“喝好”的转变，健康化、多元化、个性化以及高品质的消费需求成为重要方向，驱动具有天然绿色健康属性的植物蛋白饮料市场不断发展壮大。特别是以养元饮品（）为代表的老牌植物蛋白饮料头部品牌，立足于传统，坚持科研和深耕行业初心，不断以健康、营养的产品回馈消费者，持续引领植物蛋白饮品行业高质量发展，据天猫报告显示，植物蛋白饮品是中国增长最快的品类，十年间复合增长率达24.5%。

挑战与机遇并存，各品牌寻找增长曲线

据Euromonitor公布的各企业零售额市占率测算，国内传统植物蛋白饮料，年排名前五的企业分别为养元饮品、椰树集团、承德露露、达利食品、维他奶国际。从整体来看，中国整个的植物蛋白饮料市场呈现出细分领域集中度高、但总体格局分散的特点。起步较早的传统植物蛋白饮料品牌仍是国内市场主流，各大头部企业锚定不同的植物蛋白饮料细分市场，形成龙头分据、在各自赛道一家独大的格局。如养元饮品深耕核桃乳市场二十余年，市占率达88%；承德露露作为杏仁露市场开创者，市占率一度超90%。

毫无疑问，细分领域的大单品是头部企业成为赛道龙头并稳固地位的核心优势。在植物基概念日益火爆的当下，作为植物蛋白饮品的先行者和核桃乳品类的开创者，养元饮品充分了解时代消费者的痛点需求，针对不同消费群体、不同层级市场的消费细分需求，以“低糖、无糖、营养”为方向，积极进行产品的革新布局，打造产品矩阵拓宽消费场景。

为满足中老年及追求健康人群需求，六个核桃则通过低糖配方、添加益生元，优化肠道微生物平衡，开发了养生系列；为更好满足追求品质生活的消费者，六个核桃通过采用无糖配方，蛋白含量较国家标准高45%，并特别添加磷脂，开发了五星系列。而面向学生、白领等重度用脑人群，六个核桃主打“0糖0香精0胆固醇”开发了核桃乳新品。此外，面对零卡、无糖市场现状，养元饮品根据不同区域市场主流价格带以及细分人群需求，养元饮品推出无糖高钙六个核桃、易智成长六个核桃等产品，满足多元化消费需求。

值得一说的是，养元饮品推出了养元植物奶，并已完成首批重点市场的上市基础建设工作。年养元植物奶荣获ITI国际顶级美味奖章，同年，在世界食品品质评鉴大会中养元植物奶再次斩获银奖，达到目前市场上植物奶的最高评级。这意味尚处培育期的植物奶有望成为养元发展的新引擎。目前，养元饮品形成了包括核桃乳、植物奶、植物酸奶等品类在内的丰富产品矩阵。业内人士表示，“六个核桃系列+系列+植物奶系列”产品矩阵深入细分领域，多元布局助推养元打造第二成长曲线。

而在植物蛋白其他细分市场，杏仁类乳品开创者承德露露则推出了无糖、经典低糖等多元化的产品，打造了杏仁露系列、果仁核桃系列、杏仁奶系列的产品矩阵；豆类乳品领先品牌维维股份在巩固豆奶粉市场占有率的同时，积极布局植物蛋白饮料赛道，精耕液态豆奶领域……

对此，业内人士表示，不局限于围绕原材料，根据多元化的消费场景开发更多产品，养元饮品等植物蛋白“老”品牌正焕发出新活力。

洞悉市场变化，多元化趋势推动多渠道融合

新的市场格局正在酝酿，国内植物传统龙头们从研发、创新以及到产品的口味、营养价值、品牌、营销和渠道等各方面都提出了更高的要求，不断打破原有的产品边界。

在新消费时代下，随着消费者购物习惯、饮用场景的改变，饮料市场渠道也已经从传统的商超、卖场等线下渠道向多渠道融合，如抖音、小红书、社群、品牌小程序等新兴细分渠道不断出现，饮料市场渠道呈现复合性多元化发展趋势。可以预见，随着饮料市场渠道将向复合性多元化发展，这也给规模化布局多市场渠道的优质企业取得更大的市场份额提供了更多机会。

营销专家表示，成功的品牌永远在为自己寻求更多的空间。

为了迎合全新的市场消费导向，养元饮品在继续深耕线下传统渠道，在提高公司的B端深分销能力的基础上，发力线上电商、KOL红人直播等新兴渠道，和年轻人交朋友，构建了“全域深分销+全链C端运营”的特色营销模式。通过统筹、协同各销售渠道营销节奏，稳定现有市场经销合作体系，养元饮品目前已拥有覆盖全国的立体销售网络。据数据显示，今年一季度，养元饮品经销渠道销售收入达21.1亿元，同比增长8.91%，直销渠道销售收入为1.18亿元，同比增长7.03%，在持续高质量成长中逐渐开创出了新的发展局面。

在渠道求变的同时，品牌们在营销动作上也频频求新。

六个核桃充分利用新媒体传播速度快、互动性强等优势，以高价值内容为载体，覆盖各媒介触点，不断提高消费者对品牌的信任感。集中发力“高考季”“中秋季”和“春节季”等营销节点，强化与消费者的互动交流，不断增强品牌势能。

椰树努力跟上年轻人的步伐，联名瑞幸、在直播间“秀场式引流”、互联网造梗，不断提升品牌知名度，促进销量持续逆势增长。

业内人士认为，随着植物蛋白饮料行业市场环境进入“消费者时代”，消费者的需求逐渐多元化，而层出不穷的新产品、新模式无疑正助推植物蛋白市场规模不断扩大。

以研发为刃，深耕“技术、工艺”做强植物蛋白赛道

植物蛋白饮料以营养健康为特点，正被越来越多的消费者所偏好和