童年大揭秘从小喝到大,但我们根本不了解娃

你还记得第一次喝娃哈哈是什么时候吗？

从最开始的儿童营养液，再到AD钙奶、营养快线，在不知不觉中，娃哈哈已经伴随着我们这一代人，已经整整7年了。

在不算遥远的年12月9日，在如火如荼的直播卖货元年，娃哈哈首次通过直播这个新奇的方式，开了场新品发布会。

在这场发布会上，娃哈哈出人意料的发布了17款新产品，而最为人瞩目的C位，是我们熟悉又陌生的名字：娃哈哈儿童营养液。

正是这款产品，让当时籍籍无名的娃哈哈，成功走入了大众的视野。

在娃哈哈儿童营养液成功问世的年，销售额就达到了惊人的万，这在当年，堪称巨款，而这还只是个开始。

仅仅在两年后，这个数字就由万，一举飙升到将近1亿元！

“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”

这句不押韵，甚至有些土气的广告语，在各种新鲜又潮流的广告词中异军突起，轰炸着还未曾经历过铺天盖地广告的我们。

我们最熟悉的AD钙奶以及营养快线，比起儿童营养液，也不过是“拙劣”的模仿而已。

娃哈哈究竟是如何通过保健品发家？为什么在保健品如日中天的时候，果断选择激流勇退，继续干起了儿童食品的老本行呢？

娃哈哈崛起的序曲

“我国亿多儿童的营养状况不容乐观，仅浙江省抽样调查的名小学生中，就有将近44%的人，都缺乏钙、铁、锌等营养元素。”

这是年，浙江医科大学在《杭州日报》上刊登的一篇针对中国儿童的营养研究报告。

这篇数据详实的研究报告，无异于是平地惊雷，成功在中国家长心中激荡起焦虑的惊涛骇浪。

更巧合的是，正在家长们为了孩子营养不良而愁眉不展的时候，电视中恰好正在播放着一条画风清奇，用猴哥配音的广告。

这条在今天看来，依旧非常魔性的广告，宣传的正是刚刚问世的娃哈哈儿童营养液。

短短0秒的广告，直戳焦虑家长们的痛点，娃哈哈营养液成分健康，是由红枣、莲子、龙眼、核桃等传统食物萃取制成，孩子喝了能补充儿童普遍缺失的钙铁锌等营养。

除了营养液成分健康以外，娃哈哈还有专业权威机构的站台，在广告的末尾处，赫然写着：

浙江医科大学医学营养系监制。

这无异于又给正在观望的家长们，喂了颗定心丸，成分健康又有专业机构监制，这不是妥妥的好东西吗？

不过，细心的同学可能会发现，这个浙江医科大学医学营养系，似乎有些眼熟啊。

你的怀疑没有错，那篇刊登在《杭州日报》上的研究报告，就是浙江医科医科大学发表的。

这件事不对劲，里边肯定有不可告人的秘密！

其实，这篇在所有家长心中激荡起焦虑的研究，就是娃哈哈创始人宗庆后，特意委托浙江医科大学创作的。

可在当年那个信息并不发达的年代，家长们哪里知道其中的“猫腻”，病急乱投医之下，在吃啥补啥的传统观念引导下，娃哈哈营养口服液，顺理成章的成为他们最完美的解决方案。

靠着这套如今看来都不过时的营销方式，娃哈哈从一个籍籍无名的小厂，创造出了三年销售破亿元的商业神话，成为那时所有企业争相模仿的偶像。

而缔造娃哈哈商业神话的宗庆后，自然是这个神话中，当仁不让的英雄。

英雄造时势，更是时势造英雄，娃哈哈营养口服液的成功，同样也是得益于时代的滚滚潮流，那个属于中国保健品的黄金年代。

上世纪80年代，经济强势腾飞，将健康保健需求推上了时代的风口浪尖。

这里我们以中国保健食品协会成立的年为起点，中国保健品迎来了属于它们的诸神时代。

各路妖魔鬼怪轮番上阵，浓妆艳抹同台竞争，当时消费者对于健康知识的匮乏，购买保健品主要是看商家的宣传，谁家的广告打得好，那谁就是老大。

可当时保健品的实际情况，却远非商家宣传的那样美好，质量良莠不齐，虚假广告更是家常便饭。

消费者对于保健品市场来说，就是人傻钱多还好骗，只要大肆宣传自己产品的好处，无论真假都能赚到盆满钵满。

也正是这笔钱，让中国保健品在短短的10年时间，生产企业数量激增了整整0倍，各类产品泛滥成灾，年产值更是暴增到00亿以上！

这场疯狂的盛宴，终究要以迅速衰败而落幕。

在年，卫生部抽查市场上销售的种口服液发现，这些打着保健品名号的产品，不合格率竟然高达70%之多。

信誉的建立需要漫长的积累，而崩坏只在一瞬间。

至此，中国保健品迎来了诸神黄昏，或者说，是至暗时刻更为贴切。

而主打儿童口服液的娃哈哈，也在这场崩坏中受到严重打击，营养口服液销量断崖式下跌。

不同于其他保健品企业依旧死磕，如太阳神和三株大量投放广告轰炸，娃哈哈创始人宗庆后，果断选择激流勇退，选择从深陷泥沼的保健品市场中抽身尝试转型。

也正是这次壮士断腕般的转型，成就了娃哈哈的另一段商业神话：AD钙奶。

放弃还是坚持，这是个问题

从保健品市场中尝到甜头的娃哈哈，并没有选择直接放弃儿童保健这条路，而是选择了，在这片无人涉足的领域中继续深耕。

我们的童年回忆AD钙奶，在严格意义上讲，其实并不是娃哈哈的原创产品，而是源于借鉴。

年，乐百氏推出的AD钙奶畅销市场，口味酸甜又主打儿童保健，这两大杀手锏，同时抓住了小孩子和家长的心。

于是乎娃哈哈盯上了畅销的乐百氏AD钙奶，同时祭出了另外一个大杀器：抄。

在拿到乐百氏AD钙奶的配方后，娃哈哈立即进行了改良，随后就推出了自己的AD钙奶。

最初，AD钙奶的产品定位，就是含有维生素A和维生素D，同时还具有保健功效的儿童乳酸饮品。

这款源于拿来主义研发策略而诞生的AD钙奶，在上市后的第二年，销售额就达到了6.85亿元，总产量也突破了10亿瓶的大关！

就相当于中国每个儿童，人均每年都得喝掉瓶AD钙奶。

从年到年，娃哈哈AD钙奶的销售量逐年攀升，彻底火遍了大江南北，成为一代人的童年记忆。

甚至在电视剧中，都出现了拿AD钙奶祭奠的名场面，由此可见娃哈哈AD钙奶的风靡，绝非错觉。

娃哈哈AD钙奶之所以能够火出圈，一方面是因为产品的定位精准，狠狠拿捏了消费者的痛点，另一方面，则是创造性地选择了联合销售的模式。

无论是零食还是饮料，这些快销品，什么才是最重要的？娃哈哈已经给出了它的答案：

三百六十行，渠道为王！

一瓶AD钙奶从生产线到消费者的手中，并不是直接就到了超市和便利店，还要经过中间商的来回倒腾，先赊账从娃哈哈拿到货，之后再按照规定时间还清货款。

不过，这种传统的赊账拿货，经常会出现经销商违约耍赖不给钱的情况，谁都赚不到钱，这无疑是双输。

为了解决经销商欠账不还的问题，年宗庆后创造性地在娃哈哈的经销商中，开始推行联合销售，不同于以往先拿货后付款的模式。

这套全新的模式，变成了先打款，再根据不同层级的经销商，制定严格的差价体系，保障所有的经销商，都能够赚到钱。

在这样的全新经销体系的帮助下，娃哈哈建立了一张覆盖近万家经销商，数十万批发商，以及百万商家的联合销售网络体系！

这张联合销售网络，将AD钙奶渗透进了全国各地的乡镇农村，无论你在什么地方，总能在小卖部和超市中，见到娃哈哈AD钙奶的身影。

AD钙奶的爆火之后，娃哈哈仍旧靠着“擦边”保健，再次制造了第三个商业神话，这位重量级神话的主角，我们并不陌生，它就是营养快线。

营养快线的崛起，几乎是AD钙奶故事的翻版，05年小洋人妙恋乳酸菌饮料，宛如一匹黑马，在饮料江湖中，杀出了一番天地。

可惜，小洋人的野望，遇到了老大哥娃哈哈，在小洋人正是雄心壮志之时，娃哈哈就推出了全新的产品，营养快线。

营养快线的官方介绍，是特意根据中国人的膳食纤维而设计的牛奶果汁饮品，营养快线约等于高蛋白优质牛奶，加上维生素丰富的果汁。

不出意外，营养快线完全继承了AD钙奶的成功经验，凭借着复刻改良的产品，以及成熟的销售网络，营养快线的出现，彻底将小洋人的野望击溃。

祖传神话叙事的娃哈哈，在营养快线的身上，再次缔造了商业神话，仅仅推出一年，营养快线的年销量，就突破了亿的天文数字！

即便是09年的绝对霸主王老吉，都在营养快线凶猛的攻势之下无奈溃败，营养快线成功登顶国内销量最大的单品饮料的王座。

但不断缔造而出的神话，能够维持住娃哈哈隐隐欲坠的荣耀吗？

娃哈哈的成功，几乎是在AD钙奶和营养快线后，停滞不前，或者说，再也没有凭借复制，产出风靡全国的爆款。

年，娃哈哈的总营收只有.15亿，这个数字是娃哈哈在0年的水平，这其实算是退步。

图片来源：“浙商全国强”

产品老化、销售额不断下跌的问题，娃哈哈并没有选择故步自封，而是选择多面出击的策略，不断推出新品来挽救经营颓势。

6年，娃哈哈进军高端私人订制饮料领域，推出了保质期仅有七天的果蔬汁，不仅保质时间短，价格更是有些离谱，一瓶果蔬汁的价格，在28到48元。

不过，这些年轻的产品，都是什么火就跟风卖什么，由于缺乏创新，它们并没能再次复刻父辈们的神话。

创业未半而中道崩殂，几乎成了这些新品们逃不过的，宿命般的结局。

娃哈哈最为经典的产品，许多都是秉承着拿来主义改良研发的，最初的儿童营养液，对标的是红极一时的太阳神口服液，AD钙奶则是来自于乐百氏，营养快线则是复制小洋人。

从这些例子中，能够看出，跟风是娃哈哈绕不开的魔咒，但这些经典产品，之所以能够成功缔造销量的神话，离不开与时俱进，又极具创新的营销方式。

专业科学背书，联合销售体系，广告的跨行业投放。

这些都是娃哈哈能够缔造出一个又一个商业神话的关键，但成也萧何败萧何，娃哈哈的策略，现在看来仍不过时，只是时代已经变了。

成也跟风，败也跟风

现在，我们在超市和便利店中，已经很少见到娃哈哈的产品，琳琅满目的货架上，只有AD钙奶仍旧坚挺。

娃哈哈现在的式微，归根结底还是缺乏自主创新，人的口味不是一成不变的，比如爱喝可乐的人，对于无糖的茶饮，同样也不排斥。

产品缺乏差异性，一味选择跟风，没有构建起属于自己的产品护城河，又错过了风口，剩下的就只有一地鸡毛。

娃哈哈的营销侧重于吃老本，打情怀回忆的牌，但情怀从来不能当饭吃。

AD钙奶近几年频频出圈，与知名的IP进行联名，甚至还推出了AD钙奶味的月饼、粽子、雪糕，不能说不努力。

只是过分的营销，并没有挽回销量上的颓势。

时代的变化很快，花花世界里的选择，并不只有娃哈哈，在时代浪潮中掉队的娃哈哈，从曾经的国货之光，沦为了固守农村市场的18线产品。

穷则思变，在前所未有的危机面前，已经4岁的娃哈哈，又一次交出了自己的答卷，但答案却让人吃惊。

娃哈哈决定重启保健品业务，近几年，娃哈哈接连推出了自己的保健品，如8年在微商渠道推出的护眼产品“天眼晶睛”。

又如年投资保健品牌“轻奈”，主推烟酰胺透明质酸钠饮液，以及水光抗糖口服液等口服医美饮品。

在年，更是宣布将早已停产24年之久的娃哈哈儿童口服液，又一次投入了市场。

这波操作，属实让人看不懂。

0多年前的中国保健品行业还是一片空白，消费者对健康保健的知识储备，同样是一片空白，不管生产的保健品是否真的有效，只要舍得砸广告，就不愁卖不出去。

经历过90年代保健品的诸神黄昏，国内的保健品行业，早已进入了科学规范的发展阶段，市场也在不断扩大。

同样的，消费者也逐渐走向成熟，那些喝着娃哈哈儿童口服液长大的我们，也已经变成了只看功效的成分党。

花里胡哨的广告轰炸，已经见怪不怪的我们，不会再去给它们买单，但娃哈哈却没有看清这一点。

重新上市销售的娃哈哈口服液，配方还是老一套，甚至连改都懒得改，这次卷土重来的结果，就是没人愿意掏钱购买，市场也兴致缺缺。

冷眼观

如果说，娃哈哈曾经辉煌的成功，凭借的是与时俱进的创新，以及成熟新颖的营销方式，是紧随时代的步伐踏浪而行，是向前看。

那今天的娃哈哈，则是选择了一条截然相反的道路，它沉醉于过去的辉煌和荣耀，殊不知在市场的滚滚洪流之中，永远变化的，是消费者。

仍旧坚持过往的辉煌，终究无法逃脱历史周期律，跨过困境的漫长季节。

回不去的，不仅是曾经哭闹着，求父母买AD钙奶的我们，还有娃哈哈自己。

如今，缔造娃哈哈不败传奇的英雄，业已逝去，娃哈哈的销量在几天的时间里爆炸式增长，我更希望这不是昙花一现。

往前看，别回头。

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