三只松鼠ldquo过冬记rdquo

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虎年春节假期过半，人们走亲访友”模式”如火如荼的进行着。“过年”作为中国人血液里的仪式感，“年货”则成为了春节期间的必需品。而在年货的选择上，民以食为天，“食品”依旧是各个年龄段的年货偏好中出现频率最高的词汇。随着居民消费需求的转型升级，坚果，水果礼盒等健康、个性化的产品已成为当下热门的送礼首选。商家们也是卯足了劲儿，推出各类带有美好寓意的礼盒产品，抢占年货市场。新春佳节之际，一家人围坐在一起，一边吃一边聊天，瓜子、花生、开心果、核桃等炒货、坚果成为每家每户必不可少的年货之选。

早在节前一个月各大品牌就相继进入春节市场的争抢中，以“中国坚果第一”为战略定位的三只松鼠（.SZ）也发布了首支年货节TVC表示出了其“赢”战春节档的决心。然而，随着线上流量触顶、线下四处碰壁、OEM食安频发……浪潮褪去，三只松鼠发现游的太快泳裤竟然没跟上。

品牌广告事故频出

三只松鼠先“眯眯眼”“涉嫌辱华”后“红领巾”“涉嫌违法”。光是“眯眯眼”海报事件就掀起了两次舆论风波：一次是广告中模特“眯眯眼”、“厚嘴唇”造型，网友认为其妆容阴阳怪气、刻意丑化中国人；一次是产品模特发声：“我的眼睛小就不配当中国人了吗？”模特认为事事都要上纲上线是一种病态。靠网络营销起家的三只松鼠，万万没想到自己走上了一条“成也营销、败也营销”的不归路。频繁翻车背后的阴谋论如今无从考究，可以确定的是，三只松鼠的营销策略存在问题。宣传投放本意是扩大品牌影响力、塑造美好品牌形象，从提出创意到落地执行，每一步都是企业文化的外显。品牌方必须小心进取，谨慎求利。越是高速发展的时期，越要对市场、对客户怀有一颗敬畏之心。正如《人民日报》评论所说，只有真正站在消费者角度思考，尊重产品、尊重受众的品牌才能赢得市场。商业化操作无可厚非，可一旦违背公序良俗、伤害大众感情，最终反噬的仍是品牌本身。

陷食品安全问题旋涡

随着公司走入资本市场，不断发展壮大，三只松鼠近年来也因为食品安全也是频频被曝。年初，有消费者反映“三只松鼠紫薯花生生产日期超前”，三只松鼠回应其买到的是假货。年中，《市场监管总局关于20批次食品抽检不合格情况的通告》显示，三只松鼠开口松子相关指标不符合食品安全国家标准规定。年末，多名网友反映三只松鼠每日坚果、手撕面包变质发霉；网友“三千天真”投诉，“薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉”；网友“菲比喵呜悦”在微博投诉天猫超市买的三只松鼠手撕面包“居然发霉”，照片显示深灰色块状霉斑清晰可见。

三只松鼠为什么会频繁出现质量问题？三只松鼠主要采用“代工+贴牌”的轻资产模式让其无法完全掌控产品质量。依靠代工，意味着绕不过产品质量、企业营收两大关。首先，从财务数据上来看，选择代工要承担高昂的平台费用以及营销费用支出，并且线上占比比较高，运输、平台服务、推广费用等支出也较多，因此公司营收高但净利润低。其次，在零食这个行业里缺少业内认可的统一标准，门槛低、可复制性强等特质让品牌无法靠产品做出差异化，要想有竞争力，要么做强品质，要么用低价手段争夺大众市场。选择高端产品线的三只松鼠，无自建工厂意味在产品品质、到货时间、产品新鲜度上均处于被动地位。据了解，六家典型的休闲零食上市公司中，洽洽食品、盐津铺子和甘源食品都有自己的生产基地；而三只松鼠、良品铺子、来伊份主要依靠代工。

随着食品生产许可证制度的实施，食品安全监管进一步趋紧，以及在面临市场竞争加剧、利润率水平逐渐走低等问题上，具备自主生产能力、技术工艺先进、拥有较高品牌知名度和完善质量管理体系的规模化企业，其品牌和产品品质更容易获得客户认同。现阶段而言，三只松鼠还未把控生产的各个环节，也没有真正掌握制造、加工、仓配、物流等全链条，可复制性强、品牌忠诚度不高、加上食品安全隐患成为悬在三只松鼠头上的达摩克利斯剑。依靠渠道创新的三只松鼠，在“产品为王”的时代火得了一时，火不了一世。

营收持续下滑、股价腰斩

三只松鼠在上市不到一年时间里从发行价的14.68元/股一路高歌猛进，最高点股价达到91.09元/股，巅峰时总市值超过亿元。然而，在年6月以来，三只松鼠股价出现持续下跌，截止发稿前不到34元/股，跌幅已超六成，市值蒸发超过亿元。与此同时，三只松鼠的营收在今年出现持续下滑。公开数据显示，年一季度，公司营收虽然同比增长7.58%，但二季度再度下滑13.57%。第三季度，三只松鼠营业收入18.09亿元，较上年同期减少8.59%，相比年同期减少17.88%。整个前三季度，三只松鼠营收合计70.70亿元，同比减少2.23%。这并非三只松鼠首次出现季度利润下滑。年三季度和四季度，公司营收同比分别下降10.16%和25.9%。（数据来源Wind金融终端）

营收持续下滑，股价腰斩的情况下，资本机构也正在迅速撤离。根据三只松鼠年三季报显示，公司第二大股东NICEGROWTHLIMITED（控制人为IDG资本）及其一致行动人GAOZHENGCAPITALLIMITED（控制人为今日资本）分别减持0.52%；二者还将在未来6个月内减持公司股份合计不超过万股，即总股本的6%。这已经是继年7月8日、年2月2日两次减持公告发布后，两家机构在一年半时间内的第三次减持动作。（数据来源Wind金融终端）

全面布局新零售，开启运营新思路，打破产业模式壁垒

目前，休闲零食行业已进入红海期，转型新零售是必然的。多年来随着互联网的发展，线下主流渠道被许多品牌所忽视。而近两年，在信息跟媒介碎片化的背景下，新锐品牌们不约而同地以最快的速度发展线下渠道。三只松鼠线下门店分为直营模式的「投食店」和联名模式的「松鼠小店」。投食店重体验，加盟店重下沉市场，追求坪效。截止目前，三只松鼠的线下门店已有多家。此前三只松鼠的门店事业部引入有赞，正式打通全渠道的会员运营，同时也摒弃了原先并不成熟的私域运营模式。三只松鼠计划通过有赞提升用户对品牌的黏性，增加用户生命周期。

互联网品牌走红后，难免存在“重营销宣传、轻产品研发”的通病。三只松鼠想要建造产品力护城河关键在于强化品牌的核心竞争力。据业内人士指出，“在业内竞争极其激烈的前提下，消费者对单个品牌的忠诚度很难建立，提价换收益的做法不是长久之计，三只松鼠必须给出新的解决办法。而在这个方面，摈弃代工模式，老老实实投入自建供应链是最笨也最好的方法。‘’三只松鼠的多次致歉已经证明，营销不是万金油，消费者的耐心有限，太多的广告迟早会引来反噬，而违法违规的广告只会败光用户口碑，在变化的世界中，安身立命的根本终究会回归为好产品。对三只松鼠来说，轻资产跑出来的营收，也的确到了补齐供应链的时候。把产品握在手里，自己把握原材料和制作方法而不是交由上游产业链将成为行业未来的大趋势。对于企业来说，每一个发展的关卡、每一个选择的方向都至关重要，只要选对了做对了，就能走出自己的一片天地。希望三只松鼠能够进一步提高产品力，通过高质高价向上发展，成长为一个真正的有文化有力量的国潮品牌。

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